Los fracasos más grandes en la historia de Starbucks

Jan 19, 2024

Desde que abrió sus puertas por primera vez en 1971, Starbucks se ha elevado al ámbito más alto de la estratosfera corporativa, convirtiéndose en una empresa multimillonaria y creando una de las marcas más reconocidas del mundo. Pero con sus muchos éxitos, la empresa ha tenido una buena cantidad de fracasos. Después de su ascenso meteórico en el sector del café, fracasó en sus intentos de diversificación antes de definir su marca con una variedad de bebidas vertiginosa, en constante cambio y aleatoria. Si bien por lo general permite que los inventos impopulares desaparezcan silenciosamente de su menú sin dejar rastro, algunas de sus otras fallas han sido tan conspicuas como un nombre mal escrito en una taza de café.

Por cada Teavana, hay un Mazagran, y por cada Pumpkin Spice Latte, hay un Juniper Latte. Agregue a esto algunos intentos fallidos de revolucionar la industria del entretenimiento y un esfuerzo espectacularmente mal calculado para mejorar las relaciones raciales en Estados Unidos. Está claro que la compañía de café más exitosa del mundo tiene una historia de montaña rusa mucho más entretenida de lo que implicarían sus ingresos anuales.

Para la década de 1990, Starbucks había alcanzado un punto álgido de éxito, acumulando ganancias y dando inicio a una locura por el café que inspiró a otras compañías a unirse a la floreciente industria. Con un gran éxito viene una cantidad vertiginosa de libertad, y Starbucks tomó algunas decisiones sorprendentes. Una de las diversiones más extrañas que tomó fue el negocio de las revistas. En 1999, la compañía anunció que lanzaría una revista literaria trimestral llamada Joe. Con la intención de atraer al intelectual moderno, la revista presentaba el eslogan desconcertantemente vago: "La vida es interesante. Discuta". El primer número incluía un ensayo fotográfico sobre la confianza y un artículo sobre la vida en un cubículo del autor canadiense Douglas Coupland. Pero su impresionante lista de escritores no impidió que la empresa generara críticas. Los comentaristas acusaron a Starbucks de disfrazar el marketing descarado como literatura pseudoculta y alentar la mediocridad en lugar de la creatividad.

La revista Joe estaba destinada a ser parte de la presencia de vanguardia en Internet de la compañía, que en ese momento consistía en un sitio web completamente nuevo. Starbucks fue cauteloso acerca de sus ambiciones en línea, pero revisó su sitio web para promocionar la revista y presentar algunos de sus artículos. A pesar de sus elevadas ambiciones y una buena dosis de controversia, la revista Joe solo tuvo tres números. El sitio web de Starbucks, por otro lado, funcionó bien.

Starbucks no es ajeno a las combinaciones de sabores extraños en sus bebidas, por lo que no pensaría que un producto de chocolate puro terminaría siendo un experimento polarizador y de corta duración. Pero cuando Chantico llegó a los mostradores de Starbucks en 2005, dividió a los clientes. Nombrado en honor a la diosa azteca del hogar, era una combinación decadente de leche entera y manteca de cacao con cacao y azúcar que, según la compañía, era similar a beber trufas de chocolate. También tenía 390 calorías, una cantidad sorprendente dado que el tamaño de la porción era de solo seis onzas. Con la friolera de 20 gramos de grasa, Chantico tampoco era exactamente consciente de la salud, y Starbucks se apresuró a etiquetarlo como una bebida de postre en lugar de un elegante chocolate caliente.

Un año después, se vio obligado a desconectarse. La compañía afirmó que el fracaso tuvo menos que ver con el desinterés y más con el hecho de que los clientes no podían personalizar la bebida para satisfacer sus gustos. En respuesta, la compañía introdujo bebidas de chocolate fácilmente modificables como el Marble Mocha Macchiato, pero algunos clientes estaban angustiados por la desaparición de Chantico. "¿Como pudiste?" Según los informes, un reportero de Morning Call en Pensilvania le exigió a un portavoz de Starbucks antes de solicitar la ayuda de varios expertos en chocolate para recrear la receta. Chantico puede haber sobrevivido solo un año, pero casi dos décadas después, todavía puedes encontrar docenas de recetas imitadas en Internet.

La batidora Barista Bar llegó a los estantes de Starbucks en algún momento alrededor de 2003. Con una base de acero inoxidable, una jarra de vidrio templado y un motor de 500 vatios, era un producto de alta gama de una cadena asociada con elementos del menú que, en ese momento, costaba solo un pocos dolares En contraste, el Barista Bar Blender tenía un precio de alrededor de $ 100. Esto, combinado con el hecho de que los bebedores de café no buscaban necesariamente un utensilio de cocina asociado con la preparación de batidos y batidos helados, puede haber contribuido a su salida silenciosa del panorama minorista.

Según todos los informes, quienes compraron la licuadora quedaron encantados con el producto. "Tengo que dar crédito donde se debe", escribió un crítico de Viewpoints en 2009. "No soy un frecuentador de Starbucks para las bebidas de café... pero el Barista Bar Blender de Starbuck es increíble". El crítico continúa diciendo que usaron la máquina casi todos los días durante tres años y que "todavía funcionaba bien".

El material promocional de la licuadora ofrecía una variedad de recetas coloridas que iban desde un enfriador de crema de plátano y café hecho con leche de soya hasta un brebaje de mantequilla de maní y mango con coco rallado y nueces de Brasil. A pesar de sus críticas entusiastas y recetas creativas, la licuadora fue descontinuada y la compañía se ha limitado a vender máquinas de café desde entonces.

A pesar de sus muchos éxitos, Starbucks ha cometido algunos errores de cálculo importantes, y Mazagran podría ser el más desconcertante. En 1994, la empresa se asoció con PepsiCo para producir un producto para el que los consumidores estadounidenses no estaban preparados. Lo llamaron café espumoso de Mazagran y afirmaron que era una "bebida de café refrescante y ligeramente carbonatada que disfrutaban por primera vez los clientes habituales de la Legión Extranjera Francesa". Mientras que una bebida similar hecha de café y agua fría se originó en Mazagran, Argelia, durante la ocupación francesa en el siglo XIX, en 1994 se había transformado en una bebida refinada con un toque de limón, azúcar y ocasionalmente un poco de alcohol que era popular en algunas partes de Europa y no tenía nada que ver con Pepsi. La versión de Starbucks fracasó. Los clientes estaban dispuestos a probarlo, pero el café carbonatado era un gusto adquirido que, como lo indicaba la rápida disminución de las ventas, casi nadie estaba interesado en adquirir.

En un año, Starbucks y PepsiCo aceptaron la derrota y retiraron la bebida embotellada de la distribución. Pero para que no sienta simpatía por las empresas, sepa que su fracaso se convirtió en uno de sus mayores éxitos. Después de despedir a Mazagran, las compañías decidieron continuar su asociación embotellando el Frappuccino inesperadamente exitoso. Después de algunos ajustes en la receta, lanzaron la bebida embotellada ahora omnipresente y, en cuestión de semanas, se vendió más de 10 veces más de lo que habían proyectado.

En 2008, Starbucks lanzó dos bebidas sin café con la esperanza de atraer a los clientes a las tiendas durante las lentas horas de la tarde. Los conceptos eran sólidos: una línea de batidos ricos en proteínas llamada Vivanno y una bebida cremosa llamada Sorbetto. Pero ambos fracasaron. El Sorbetto recibió un lanzamiento limitado en aproximadamente 300 ubicaciones en el sur de California. Vino en dos sabores: Tangy y Citrus Ice, con una combinación opcional de los dos sabores llamada Tangy Citrus Ice. Starbucks fue sincero acerca de que el sabor Tangy era una imitación del yogur helado de Pinkberry, refiriéndose a él en los materiales de prensa como "inspirado en Pinkberry". Citrus Ice era, como sugiere su nombre, más afrutado y menos cremoso. Al igual que con muchas otras bebidas de Starbucks, los Sorbettos venían con una gran cantidad de jarabes opcionales, que incluían mango y bayas.

Las bebidas a base de hielo requerían nuevos equipos, y las grandes máquinas que se instalaron en cada tienda les hacían la vida imposible a los baristas. Además del tiempo adicional que tomó preparar las bebidas, la limpieza de las máquinas acumuló 45 minutos adicionales a su turno, lo que probablemente se hizo aún más difícil de digerir por el hecho de que pocos clientes parecían interesados ​​en el sorbete. Las máquinas permanecieron en las tiendas durante más de un año, pero las bebidas desaparecieron del menú. Un ejecutivo de Starbucks culpó de la rápida caída a un lanzamiento apresurado, afirmando que el Sorbetto había estado en proceso solo cuatro meses antes de que se ofreciera a los clientes.

Lanzado junto con las nuevas bebidas Sorbetto en un esfuerzo por impulsar las bajas ventas de la tarde, Vivanno era un batido consciente de la salud que parecía destinado al éxito. Consistía en leche, hielo, proteína de suero de leche y fibra en polvo, y un plátano entero. Se agregó Naked Juice para el sabor Orange Mango Banana, y se agregó cacao en polvo para el sabor Chocolate Banana. La compañía se apoyó en gran medida en el aspecto nutricional de los batidos, alardeando de que proporcionaban 16 gramos de proteína, 5 gramos de fibra y no tenían colorantes artificiales, edulcorantes ni jarabe de maíz con alto contenido de fructosa. A diferencia del Sorbetto, el Vivanno se lanzó en todo el país, lo que sugiere que Starbucks estaba más seguro de sus perspectivas.

La campaña de marketing solo puede describirse como segura. Si entró en un Starbucks en ese momento, es posible que lo haya recibido un socio disfrazado de plátano o una flota de baristas con camisetas verdes de Vivanno. Pero la compañía puede haber empujado demasiado el producto. No disfrutó de la acogida entusiasta que se esperaba, y Starbucks eventualmente dejó de usar el nombre de Vivanno y comenzó a llamar a las bebidas batidos. Su barista aún le preparará los sabores si se lo pide, pero es posible que se quede con la mirada en blanco si pide un Vivanno.

En los últimos años, Starbucks ha demostrado que vender únicamente café y comida recalentada para el desayuno puede ser un negocio multimillonario, pero la empresa no siempre tuvo tanta confianza en su modelo de negocios. En 1999, Starbucks trató de volver a sus raíces, creando un restaurante único que estaba destinado a brindar a los clientes una sensación local y acogedora que se había perdido durante la rápida expansión de la empresa. Circadia abrió en San Francisco ese año y presentó un menú de todo el día centrado en panes planos al estilo sirio. También había un bar, cortinas de terciopelo, sillones y una sala de reuniones privada. Incluso ofrecía música en vivo y acceso a internet, una novedad para finales de los 90.

Aunque había planes de expansión, Circadia cerró y se reutilizó en uno de los otros establecimientos enfocados en alimentos de Starbucks, Café Starbucks. Pero los comensales no quedaron impresionados con la comida, y esa empresa también se derrumbó. Diez años más tarde, Starbucks abrió otro establecimiento de lujo que ocultaba todos los signos de su empresa matriz. El negocio, llamado 15th Avenue Coffee and Tea, abrió en Seattle en 2009 ante la irritación de los propietarios de cafeterías genuinamente independientes que lo acusaron de hacerse pasar por un lugar de reunión local. El "Starbucks sigiloso", como se le conoció, optó por la yugular con sus inclinaciones hipsters, ofreciendo lecturas de poesía, una máquina de espresso manual y una pared cubierta con páginas de un libro de Platón. El lugar de la avenida 15 y varios otros puestos de "Starbucks sigilosos" fracasaron y luego se convirtieron en ... Starbucks.

Antes del iPod y la transmisión, los CD eran la forma portátil y de más alta tecnología para escuchar música, y Starbucks quería entrar en el mercado. En 1994, inició su larga incursión en el negocio vendiendo (¿qué más?) un álbum de Kenny G. Para 2007, había adquirido un sello discográfico y había contratado a alguien llamado Paul McCartney. Le siguieron los artistas Ray Charles y Joni Mitchell, que demostraron que, por muy extravagante que pareciera la idea al principio, Starbucks realmente podía enfrentarse a la industria de la música. Pero lamentablemente, la compañía sacó una página de su propio libro y trató de incorporar su obsesión con la personalización del cliente en el negocio de la música con resultados vergonzosos.

En lugar de simplemente vender CD, Starbucks comenzó a instalar quioscos en sus tiendas donde los clientes podían crear sus propias listas de reproducción a partir de una biblioteca de 150 000 canciones y grabarlas en CD. El servicio costó $8.99 por las primeras siete canciones y 99 centavos por canción después de eso. Esto podría haber sido una buena idea en 2000, pero Starbucks introdujo la función en 2004, tres años después de que el primer iPod revolucionara la escucha y adquisición de música. Para 2006, la compañía estaba retirando discretamente los quioscos de las tiendas, pero pasarían otros nueve años antes de que dejara de vender CD por completo. En ese momento, no solo el iPod estaba pasado de moda, sino que múltiples servicios de transmisión habían ido y venido, y el iPhone estaba en su sexta generación.

Starbucks volvió a su amor por la nueva maquinaria en la tienda cuando lanzó una línea de refrescos artesanales llamada Fizzio en 2014. Con tres sabores: cerveza de raíz especiada, cerveza de jengibre dorada y cerveza de limón, Fizzio se presentó en el verano junto con Nuevos tés helados Teavana. La compañía trató de distinguir sus nuevos refrescos gaseosos de la multitud anunciando que cada porción se hacía en la tienda y por pedido. La máquina, según Starbucks, fue nada menos que un gran avance en la tecnología de refrescos. En lugar de agregar ingredientes al agua carbonatada, todos los ingredientes de las bebidas Fizzio fueron carbonatados juntos, asegurando una infusión balanceada. La máquina también permitió a los clientes elegir la cantidad de carbonatación que querían e incluso les permitió agregar gaseosas a otros elementos del menú, como el té helado.

Lamentablemente, nada de la retórica se tradujo en entusiasmo del cliente. Dos años más tarde, Fizzio se derrumbó. De hecho, la supuesta tecnología innovadora de Starbucks podría haber sido en parte culpable. Los baristas se quejaron de que las máquinas se estropeaban con más frecuencia de lo que funcionaban y tardaban semanas en arreglarse. En última instancia, la popularidad de Teavana también puede haber influido. Los clientes que estaban contentos con los muchos sabores de té helado no necesitaban esperar a que una máquina de carbonatación comenzara a funcionar nuevamente, y dado que Fizzio se introdujo en solo 16 estados, fue bastante fácil desconectarlo sin causar una protesta. .

Durante décadas, Starbucks intentó y fracasó en atraer a los clientes que querían estar animados en lugar de nerviosos. Desde su restaurante Circadia que contó con un bar y música en vivo hasta 15th Avenue Coffee and Tea, que se suponía que atraería a los hipsters obsesionados con las bebidas de Seattle, la compañía se vio obligada a cerrar una larga lista de esfuerzos fallidos. Y, sin embargo, todavía estaba decidido a hacerse un nombre en el campo de la vida nocturna de moda. La cadena decidió cubrir sus apuestas vendiendo alcohol en las ubicaciones preexistentes de Starbucks en lugar de crear otra nueva marca de restaurante. El concepto, conocido como Starbucks Evenings, apareció por primera vez en un número limitado de tiendas en 2010 y se expandió a nivel nacional en 2014. Junto con la cerveza y el vino artesanales, Starbucks Evenings incluía una flota de comida llamativa estilo tapas, como macarrones con trufa. y queso, dátiles envueltos en tocino y pan plano de alcachofa y queso de cabra.

Sin embargo, para 2017, la empresa tuvo que admitir la derrota nuevamente. Después de expandirse a más de 400 tiendas, Starbucks Evenings no generaba mucho tráfico y la empresa se retiró. El final del programa pareció llamar más la atención que su lanzamiento, y muchos clientes de Starbucks recurrieron a las redes sociales para expresar su sorpresa de que existiera. Al final, convencer a la gente para que hiciera de una cadena de cafeterías parte de su rutina nocturna fue una batalla cuesta arriba que la empresa no pudo ganar.

Starbucks ha demostrado una y otra vez que puede convertir sabores inverosímiles en las mejores bebidas del menú. A partir de ejemplos como el algodón de azúcar y la masa para pasteles, transforma regularmente cosas no bebibles en brebajes de café especiales con gran éxito. Pero el Juniper Latte fue un paso demasiado lejos. Fue lanzado en el otoño de 2018, justo a tiempo para responder la pregunta candente que siempre acecha en la temporada navideña: "¿A qué sabe un árbol de Navidad?" La bebida estaba hecha de espresso, leche al vapor, jarabe de enebro patentado por la compañía y azúcar de pino y cítricos. Según Starbucks, ofrecía "un toque de enebro y salvia, un aroma de hoja perenne y notas cítricas". Los clientes suplicaron diferir.

Gin fue una de las asociaciones más frecuentes que surgieron en las publicaciones de las redes sociales y artículos de opinión que proliferaron después del lanzamiento de Juniper Latte. "Me encanta la ginebra y me encanta el café", escribió un cliente en Twitter, "pero estoy mirando confundido el nuevo Starbucks Juniper Latte". Para al menos un empleado, no había nada de qué confundirse. "Viniendo de un barista de Starbucks: [No] pruebes el nuevo café con leche de enebro, sabe a hierba y tierra", dijeron en Twitter. Entre sus asociaciones con la ginebra y la suciedad, el Juniper Latte no fue un éxito. Desapareció de los menús después de la temporada navideña, para no volver a verse nunca más.

La incursión de Starbucks en las industrias del entretenimiento incluyó empresas exitosas en la publicación de libros y la producción musical, pero chocó contra un muro cuando probó suerte en Hollywood. En 2006, la compañía anunció que se había asociado con el estudio independiente Lionsgate para convertirse en un jugador poderoso en el negocio del cine. Unos meses más tarde, estaba saturando sus tiendas con la promoción de "Akeelah and the Bee", una conmovedora película familiar que sigue a un joven concursante del concurso de ortografía del centro sur de Los Ángeles. Starbucks llenó sus tiendas con posavasos, letreros, juegos de trivia del concurso de ortografía y fundas de café para cumplir con su acuerdo con Lionsgate, que implicaba recibir una parte de las ganancias de taquilla y las ventas de DVD a cambio de la promoción en la tienda. A pesar de los mejores esfuerzos de la empresa, la película tuvo un rendimiento inferior en la taquilla, lo que marcó un vergonzoso fracaso para Starbucks y su capacidad para influir en sus clientes.

A su próxima aventura en Hollywood le fue mucho peor. "Arctic Tale" fue un documental centrado en el cambio climático, pero a pesar de otra agresiva campaña de marketing en las tiendas Starbucks que involucraba animales de peluche y fundas de copa de marca, la película fracasó y generó solo $ 1.8 millones en ventas de taquilla en todo el mundo. Esta fue una derrota especialmente aplastante en comparación con los 127 millones de dólares obtenidos por el documental sobre el Ártico March of the Penguins unos años antes. Como resultado, no se establecieron asociaciones futuras con Lionsgate.

Pocos inventos de Starbucks han fracasado tan espectacularmente como la campaña Race Together de 2015. Luego de los asesinatos separados de dos hombres negros desarmados, Michael Brown y Eric Garner, y las protestas que siguieron, el director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, se asoció con USA Today para iniciar una conversación nacional sobre la raza. ¿Qué puede salir mal? La iniciativa de una semana alentó a los baristas a entablar conversaciones sobre el tema cargado con los clientes y escribir "Carrera juntos" en las tazas de café. Se publicó una lista de puntos de discusión, que incluía temas de conversación como "El año pasado, estuve en la casa de alguien de una raza diferente ___ veces" y "Tengo ___ amigos de una raza diferente".

La idea de que los baristas podrían liderar una conversación nacional sobre uno de los temas más tensos de Estados Unidos se hizo trizas en las redes sociales y en los programas de entrevistas nocturnos. La gente señaló la hipocresía de los ejecutivos blancos que pedían a los baristas (muchos de los cuales eran de color) que iniciaran conversaciones sobre la raza con los clientes y acusaron a la campaña de ser una señal de virtud sorda. Como señaló Fast Company, el error se agravó aún más cuando, una semana después, los altos ejecutivos de Apple, PayPal y otras compañías poderosas lograron obligar a los legisladores de Indiana y Arkansas a retirar los proyectos de ley anti-LGBTQ+. El contraste entre los resultados concretos de esta última iniciativa y el hashtag #racetogether de Starbucks fue el último clavo en el ataúd de lo que ya era un error de cálculo humillante.